今年4月，由克劳锐出品的《2022中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》重磅发布，白皮书在引发业内热议的同时也为中国MCN机构的发展给出了可能的方向。

面对着当前上下游诉求升级、同行业竞争加剧、机构盈利难度攀升的现实局面，MCN机构需要直面自己的“迭代期”，并基于各自的基因与能力，在不同的赛道开始“自我竞速”。

本篇文章克劳锐挑选了在制作年度报告过程中js，与多位知名MCN机构创始人的部分访谈实录。他们或表达了过去一年中的困惑，或给出了今年进行内容深耕的策略，或对行业中的现象或垂类给出了自己的解读，期待能带给广大内容创作者与MCN机构以收获。

(资料图)

|MCN机构负责人1

今年做内容还是得重人设，在影视创作里会对每个人物设个调性，这是比较重要的事情。第二，在内容风格里原来会有一个标准的 SOP ，我们今年打算破一下这个编程框架，真正意义上把账号做一些分层，挖掘出人物本身的价值和闪光点，比如他在用户视角下给人带来的“眼前一亮”或“错位”感。

今年其实还有个点比较重要，那就是如何给账号续命。我们有个账号其实流量一直在下滑，但在中途主人公的孩子出生了，给账号带来了新增量。所以要不断对IP进行丰富，装入新的元素，在本身的垂类之上拓宽使账号生命周期更长久。

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第一，在抖音做内容其实没有什么新的方法论，其实是预判平台人群的热点方向。第二，抖音现在做普通的内容涨粉速度会变慢，20万赞以上的内容对于账号的影响力会比较有帮助。第三，抖音搜索今年的比重和权重有了提升，如果内容上了抖音热搜，对于账号增长的影响会比较大。第四，对 MCN 来说短视频和直播这两个工具都得抓好，是涨粉的两大方式。

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一方面，今年我们优化了HRBP团队，团队负责下沉到每一个部门，艺人的要求也变得更高，从此我们也招到了更多优质艺人。

另一方面，我们定了内容团队摄像和后期共用的制度，以前是一个账号配一个摄像、一个后期，现在是共用，他们会有更多的交流，和更多的达人去磨合，给了他们更多的发展空间以及思考空间。

今年我们不再给内容团队设限，擅长什么样的类型、想做什么样的类型的账号都可以去尝试，不像以前做美妆的就只能做美妆。比如做美妆的也可以做Vlog，发挥自己个人的特色比较重要。

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今年的一大难题是垂直领域内容遭遇了很大挑战，比如之前的美妆客户都不愿意再投纯美妆账号了，他们也希望有一些生活场景化的延伸，这也是促使我们调整内容方向的原因。

垂直领域的客户也有，但是没有原来多了，尤其时尚品类预算会更少，我们还是需要预算费用高的品牌来支撑公司的收入，所以只能去做生活方式类内容。

我们现在孵化账号也会挑有一定粉丝量的，完全从0开始做的孵化去年下半年开始就不做了，因为风险会比较大，投入跟回报不太成正比，周期也比较长。

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今年起号很难，小红书和抖音上起号都非常难，这跟平台的发展阶段有关。我们从以前从0孵化的状态，慢慢切回到签约之后做服务。比如某个账号一个月商业化数据特别差，那么会有商业化团队重新从定位、内容编导、剪辑带着他跑1到2个月，跑完了之后还是让他自己去发挥，不会像以前做得那么的重。

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在抖音，有时候好的内容不编程客栈一定有好的数编程客栈据，很多我们觉得好的内容一直起不了量，即使投了抖加也一直起不了量，这是我们遇到的比较大的问题。

举个例子，我们起一个美妆的号是想往100万、200万粉丝去做的，但是这个过程还是挺难的，目前单个粉丝成本在1.3元到1.5元之间，这意味着如果涨一百万粉丝，我们需要准备130万到150万的资金。

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我们基本上已经放弃了30万粉丝以下的孵化，更多是去抓取具备一定粉丝量的账号，通过运营管理服务去建立理解，慢慢转化成自己的团队。在校园侧我们还在坚持从0到1的策略，今年明显感觉难度和不确定性高了很多，成本也高了很多。

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我们目前还是以美妆垂类内容为主，分享种草类型为主。但随着直播带货越来越成熟，有一些娱乐主播虽然没有尝试过直播带货，但是粉丝画像非常好，那么我们也会尝试着帮他们做转型。内容方向其实从来都不是一成不变的，我们还是会根据当下的热点或者近期发生的事情去随时调整做变化。

|MCN机构负责人9

当前行业里汽车类内容增长明显，广告收入也变得很高。美妆类属于一直比较高，但增长其实是比较难了，新入局去做也没那么容易。

接下来内容方面还是会注重垂类账号的运营，另外一方面我们也比较看重人本身，有个性的人还是蛮重要的。

我们并不会像几年之前一样一次签个百来个账号，因为孵化一个账号对于团队，对于达人之间的关系，对于大家的情绪和心理都是一个磨人的过程。所以我更倾向于找比较志同道合，价值观一致，对于公司能慢慢地产生信赖的人，并且同时是比较专业的、有契约精神的人。重点不在于数量，而在于契约质量。

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虚拟人现在都在做，但是真正能做起来的一定不是现有的形态，因为建模出来的形象不等于有血有肉的人，用户喜欢的重点在于有人设，能持续让用户产生信赖，我认为IP才是最重要的。

|MCN机构负责人11

我认为时间节点决定了最终的选择。如果是在2020年以前，垂类赛道还是有比较大的机会。但到了2021年的时候，其实垂类基本上进入死胡同了，出现了大博主吸小博主粉丝的内卷现象。头部博主越长越大，中腰部博主如果挺得住的就挺住了，挺不住的其实就没落了。

我们鉴于账号新闻属性比较浓，所以现在跟热点题材新闻有关系的，跟女性视角有关系的内容都做，等于把一个大频道变成了七八个小频道，比如亲子教育、国事相关、正能量励志温情故事等等。内容多样了老粉过来看也觉得新鲜。

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在整个内容创新层面，我们肯定会根据我们的内容定位，根据每阶段的产品以及行业的趋势，紧密地跟他们走在一起。我特别能理解大家希望找到一些颠覆性的、创新性的选题和内容，但坦白讲内容行业不像互联网模式一样可以快速进行迭代跟转化，它其实吃的就是你对于内容坚守的初心，对于每一个内容细节的挖掘，最终才能够逐渐把核心竞争力搭建起来，成为一种技术门槛。

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我司现在做的最多的还是泛娱乐领域，幽默搞笑、生活类一直是我们的最长项。对于投入比例，我们并没有按照垂类进行划分，毕竟真正的达人不是批量生产出来的，我们更python关注这个账号本身是不是有价值的，这个整体价值包括所处在的垂类，但是也和这个团队的创作能力、所处平台等等其他因素有关。

我们目前对成熟型人才的需求量依旧很大，对于一家大型MCN 来说，除了内容创作能力，商业谈判能力以及资源整合能力同样重要。此外，市场更新得太快，一个内容模式的生存周期只会越来越短，要不断做出新的东西很难，优化运营结构，力求短时效产出高质量内容。

今年我们会在内容升级和红人升级两端发力，毫进一步进行组织管理调整，更加合理的配置资源和团队，更好的服务内容创作者。